Le Marketing Gay de Yohan Gicquel

Le Marketing Gay : Quatrième de Couverture

Le Marketing Gay est un court livre de moins de cent pages de Yohan Gicquel publié en 2007 aux éditions Le Génie des Glaciers et ayant pour but d’aider à comprendre l’intérêt qu’ont les grandes marques à faire du “marketing gay” ainsi qu’à identifier les différentes approches pratiquées par les marques en question.

Dans une société de plus en plus décomplexée face à un sujet longtemps resté tabou, les gays revendiquent leurs différences et leurs ressemblances. Une avancée qui a sans doute beaucoup aidé de nombreuses marques à devenir des symboles gay friendly. Devenir une marque gay, est-ce réellement possible ou totalement utopique ?

Le Marketing Gay : Avis Personnel

Ce petit ouvrage a pour vocation de donner quelques clefs de compréhension à l’approche gay-friendly de certaines grandes marques, en tentant de décrypter les stratégies que celles-ci adoptent et leurs buts. Visiblement destiné à l’origine à un public étudiant le marketing, ce guide s’adresse en réalité à un très vaste lectorat en reprenant les fondements de la discipline et en faisant un petit point rapide sur quelques notions essentielles. Ce qui, je dois l’avouer, m’arrangeait bien, moi qui ne connaissais strictement rien en matière de marketing ! Pas de problème donc pour la facilité d’accès, l’auteur nous explique tout.

On apprend ainsi le fonctionnement de mécanismes de marketing assez intéressants, notamment autour de la notion de «DINK» («Double Income No Kids») qui fait des gays des cibles privilégiées des marques, des subtilités de définition d’une marque «gay» ou «gay-friendly», de l’importance du sentiment communautaire selon qu’il est perçu par les homos ou par les hétéros, ou encore de la légende urbaine selon laquelle les gays seraient des propagateurs invétérés de nouvelles modes.

Le problème, c’est que ce livre s’appuie à la fois sur des approximations et des stéréotypes. Alors bien sur, il commence à dater légèrement : 2007, c’était il y a peu de temps certes, mais beaucoup de choses ont évolué depuis. De plus, l’auteur informe dès le début de l’ouvrage que toute étude portant sur l’orientation sexuelle étant interdite en France, les chiffres qu’il utilise ne sont que des estimations, mais pas des données exactes. Soit. Seulement, j’ai beau ne rien y connaître en marketing, certaines informations sur les gays m’ont légèrement hérissé le poil. Le classement des homosexuels par profils (du «militant» au «réservé ou ambivalent», en passant par le «libéré» ou le «confiant»), le cliché des gays artistes et forcément ultra-cultivés-parce-que-c’est-trop-branché-d’habiter-dans-le-Marais, ou encore le découpage hasardeux de la population homosexuelle en 80% d’hommes contre seulement 20% de femmes (non mais allô quoi…) ont achevé d’éveiller mon scepticisme. Sans compter que sur presque toute sa longueur, l’auteur part du principe que le marketing gay s’adresse aux hommes, mais jamais aux lesbiennes. Et il passe donc à côté de l’étude de tout le subtext lesbien que l’on peut croiser dans les publicités.

En bref, mon avis est plutôt mitigé. Concis et rapide à lire, ce guide reste un bon outil pour acquérir quelques informations fondamentales que l’on ne connaît pas forcément sur les principes du marketing. Pourtant, l’accumulation de préjugés, les données clairement erronées et le centrage quasi-exclusif sur l’homosexualité masculine comme référentiel absolu en font de manière évidente un ouvrage à destination d’un public hétéro que l’on initie à amadouer «nos-amis-les-gays» en définissant leurs habitudes de consommation.
Pour 5€ et deux petites heures de lecture, à vous de voir si vous avez envie de vous aventurer dans les méandres du marketing…

Le Marketing Gay : Extraits

« Ce qui fait le plus fantasmer les marketers : c’est le DINK, «Double Incomes No Kids» : deux revenus sans enfants. Selon une enquête de 2004 du magazine Têtu, 84% des lecteurs vivaient en couple, dont 51% depuis plus de trois ans. Les gays sont plus connectés que les autres. Aux Etats-Unis, 77,5% d’entre eux utilisent internet régulièrement contre 70% chez les hétérosexuels. »

« Il est nécessaire pour une marque de mesurer le risque de son positionnement gay. Une considération importante aujourd’hui encore, puisque cette image homosexuelle ne sera pas partagée par la majorité, parfois conservatrice. Ce type de refus, malheureusement, ne pourra s’estomper que si les mentalités à l’encontre des homosexuels venaient à évoluer.
Certaines marques ne peuvent prétendre à ce double positionnement simultané gay et hétérosexuel. C’est pourquoi un certain nombre d’entre elles se positionne en premier lieu en tant que marques grand-public, puis par sous-entendus adopte un positionnement gay-friendly. »